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经济不景气时代的营销密码店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-05-24 02:14:40 阅读: 来源:发箍厂家

导语:什么是当下企业最关心的问题?看看实力媒体和奥美给出的答案。作为企业的营销智囊,他们能零距离地感知到企业的需要

一切为了销售,否则我们一无是处。

这是奥美创始人奥格威的名言,虽也并不代表它会时时被用到,但现在,这句话对客户太有杀伤力了。

什么是当下企业最关心的问题?看看实力媒体和奥美给出的答案。作为企业的营销智囊,他们能零距离地感知到企业的需要。

经济危机催生四个消费阶层

被誉为当今观察力最敏锐、观点最犀利的营销学者的Seth Godin说:“当时局不利并且大众的心态都有所变化的时候,我们会用另一种方法说服自己。我们现在谨慎购买以避免不必要的经济上的问题,一方面,我们会购买那些价格已经降到最低的产品,另一方面我们为了获取满足感依然在购物,只是买的更少。当然,这两种不同的方向可能会让我们最终买了几乎相同的东西。所以实际情况和我们所想并不是一回事。”

实际情况究竟如何呢?实力传播认为不能一概而论,他们认为消费者目前表现出了四种消费方式——新顶尖阶层、新节俭阶层、新价值阶层和新贫困阶层,不同族群的人有不同的消费方式。实力传播中国区传播策划总监陈秀玲说,新顶尖阶层的消费特点是喜欢花费更多,成本更高,愿意购买那些量少却精、可以长期使用的产品,购买目标变得更明确,而不是胡乱花钱。新节俭阶层则倾向消费成本更低,但花费可能会更多的产品。他们通过大批量购买而降低成本,或者获取更好的价值,同时,他们的兴趣也会向DIY方向转移。新价值阶层受消费能力的限制,会选择花费更少、成本更高的产品,比如减少购买或者换小包装,或者选择二线品牌。新贫困阶层喜欢花费更少、成本更低的产品,他们也可能通过停止花费或花费更少来度过金融危机,他们的手段是:减少逛街消费或者更冷静合理消费。

这四类消费方式,在同一消费者消费不同产品时可能会同时涉及。比如某女性消费者在选购包的时候,表现出新顶尖阶层的消费方式,一定坚持更有保值价值的名品;而在买蔬菜时,可能会放弃以往在超市购买的习惯,前往早市,表现出与自己过去相比,截然相反的新贫困阶层的消费方式。

显然,新价值阶层和新贫困阶层的共同点都是减少消费,他们是令企业头痛的对象。当然,对于二线品牌而言,这也可能是一个机会。新顶尖阶层、新节俭阶层是企业愿意寻找的族群,他们比之前花费更多。陈秀玲说:“钱包依然向奢侈品敞开大门。”

夏然算是新顶尖阶层中的一员,她之前经常购买GUGGI、COACH的产品,但经济危机后,她一方面告诫自己少花钱,一方面转向购买CHANEL和Hermes。这种转变是因为她发现为了应对经济危机,GUGGI、COACH都在打折销售,而CHANEL和Hermes则价格坚挺。“经历了金融危机才发现,买能保值的品牌才是最划算的。”

张梦婷则正好正反,她不久前刚买了一个GUGGI的包,虽然这个包并不在她的消费预算中,但打七折的诱惑让她没办法抗拒。她属于新节俭阶层。

给消费者叙述一个新的关于“价值”的故事

从购物中获得快感,这样的话我们已经听了许多年,也影响了一大批人的消费行为,尤其是女人们。当她们遇到不快时,通常会发泄到“血拼”上。但这是经济繁荣时期的口号,现在并不太适用。现在那些时时告诫自己要少花钱的人,进行非必要消费时,往往是痛并快乐着。

这种痛更多是一种称之为“内疚”的感觉。DDMA 所做的2009 中国消费者信心指数调查显示,人们在经济不景气时,最大的担忧是不能给予家庭足够的照顾,这个担忧远高于工作收入减少,推迟或取消购房、购车计划。

益普索的高级研究员杨莉说,中国人因为有储蓄的习惯,消费信心并不像美国等其他国家那么糟糕。既然有消费的能力,那如何才能摆脱“消费内疚”心理呢?

“消费还在继续,只是有所不同”,在陈秀玲看来,现在的消费者更关注价值,他们变成了精明的“淘宝者”,想把钱花在最需要的地方,为了配合变化的消费行为,企业应该学会向消费者叙述一个新的关于“价值”的故事。

这个故事该如何讲?消费者从知晓一件产品到购买后的行为,大致分为7个步骤:知晓—了解—积极考虑—购买—使用—建立关系—宣扬,其中有几个环节在经济不景气时要特别注意。陈秀玲说,在“了解”环节,沟通必须要有所改变,要考虑到消费者在当前背景下的心情;“积极考虑”变得尤其重要,因为消费者更关注选择比较的环节,企业为消费者提供的优惠促销手段将成为制胜的关键;在“购买”环节,要采取各种方法鼓励消费者毫不犹豫地立即购买;努力做好“宣扬”环节,满意的消费者将是你最好的宣传载体。

“这几个环节都要围绕实用性讲故事,因为消费者不会再盲目地追逐促销和减价。但是,所有的环节一定要表现得真心为消费者着想,因为企业现在很难再找到新的消费者,而他们已经了解了我们的品牌,我们希望他们可以继续购买产品。”陈秀玲说,“同时,网上购物现在变得越来越重要,如果能非常简便地搜索到全部价格并进行比较,这让消费者可以做出更好的决定。”

在此过程中,还可以运用一些新的手段,例如在网络上发布更多的信息和更优惠的价格,让搜索过程更便捷并可以支持线上购买等。艾瑞咨询2009年1月所做的调查发现,用户会选择网上购买的产品排在第一位的是服装服饰类,其次是IT数码和通讯产品、食品、礼品玩具、新奇的小玩意等。“我们注意到,目前团购、省油、无偿保险、免税等字眼在各类广告上非常活跃,代之过往的讲述生活方式,价格变得更为敏感。”陈秀玲说。

与陈秀玲的观点不同,奥美集团中国区首席执行长庄淑芬认为,不景气时人们更需要梦想,更需要对未来有信心。因此,这时情感性的诉求比理性、功能性诉求更突出、更有效。现在在台湾,有一个活动叫“用爱来抗拒不景气”,就是用情感的力量让消费者觉得对未来有憧憬。

此外,扩大销售的另一个路径是发掘新的、潜在的消费者,农民是这个群体的主力。吸引他们的方法是在沟通中融入更多“乡村”元素。“在与他们的沟通中,教他们如何使用,怎样可以用得更好,还是非常必要的。同时,终端促销、折扣、是否是最低的价钱,都可能是购买与否的决定性因素。”陈秀玲说。

秘籍 TIPS

■ 关注现有消费者

强调价值,考虑消费者的心情并回报他们的忠诚消费。

■ 发掘愿意花钱的潜在客户

运用新的方法抓住消费者,传达不同的信息及选择不同的接触点。

■ 利用合理的接触点最大化消费者体验

利用网络和口碑的力量。促销。

■ 如果市场营销预算必须被削减

聚焦核心目标客户和关键接触点,通过协商获取更好的投放时间及更优惠的价格。

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