刘成敏移动互联网时代的稳健发展之道

发布时间：2020-02-11 04:45:25 阅读：次来源：发箍厂家

移动宽带在全球的蓬勃发展，给投资人们带来了新的希望。摩根斯坦利的分析师认为“2010年将成为成为3G的‘拐点年’”。巨大的用户增长潜力让“移动互联网是一片蓝海”这个命题几乎成为所有人的共识。与行业的兴奋形成鲜明对比是，在深圳的腾讯有一批人显得格外冷静，腾讯无线事业部总裁刘成敏审慎地告诉笔者，他们认为移动互联网的春天还挺遥远，现阶段一定要围绕用户价值搭好平台、做好产品才能在未来实现可持续发展。以下为对话实录：

聚焦用户价值，腾讯无线5年转型的核心体会

郭开森：自腾讯上市以来，回顾无线业务在腾讯公司的收入比重，在移动梦网时代曾经一度高达45%的比例，但后来慢慢降低，一直稳定到现在的14、5%这样一个比例。您能不能回顾一下这段历史?

刘成敏：腾讯无线已经有十年的历史。公司最初盈利也靠无线盈利，公司上市的时候大部分收入来自移动梦网。04年梦网就开始走下坡路，05年，腾讯无线部门成立，那个时候开始一直到06、07年都比较困难，到08年稍好一点， 09年是3G的元年，情况也发生了更大的变化。

郭开森：您认为在腾讯无线转型的过程中最大的心得在哪里?

刘成敏：在5年的转型过程中，我们悟出了两个道理：第一、用户价值是评价产品的根本标准，不能依赖“过度营销”：这些年我们积极地从用户角度来评价原来的SP业务是不是有价值，这个很重要。要判断是不是有用户价值，因为有用户价值是产品存在的理由。所以当时我们的部分SP业务例如移动QQ业务，是能够增加用户价值，优化了用户体验的;同时我们也在研究一些有价值的彩信业务和WAP业务能不能做得更好，我们在这些方面不断下功夫，不断优化。所以我们活下来来就是因为有用户价值，不要过分地营销，不要太依赖渠道或者现成的用户群来拉用户，而要想办法留住用户，让用户满意。

第二，一定要充分利用腾讯的优势资源，走有线无线一体化的道路，要把有线的优势逐步转化为无线的优势，必须要建立自己的平台，互联网经济还是范围经济，或者叫平台经济，移动互联网也有这个特征。如果没有那么大的用户基础和流量基础，是很难产生更多地增值业务或者广告收入的。所以，8年前我们就开始着手做手机QQ、手机腾讯网。当我们的手机腾讯网用户和手机QQ有一定的量的时候，我们在4年前又开始在构建其他平台比如说游戏平台，我们与中国移动合作运营手机游戏中心，这也是我们比较创新的商业模式。之后，我们还创新了很多新的商业模式：例如像互联网游戏一样，闯关收费模式，同时我们开始积极地尝试手机上的SNS游戏，手机上的网页游戏等。虽然在WAP版上的用户体验上并不太好，但是，却给一些特定的用户群(尤其是没有条件上网的用户)创造了很大价值。

郭开森：通过这些转型，是不是说明了一个问题?即：大家都从“抢钱模式”变成了“真正给用户提供价值的东西才能收费”，这么一个观念的转变。

刘成敏：对，而且由“抢钱时代”逐渐变成以平台为主的：我们用游戏积累几千万用户群，我们用浏览器也积累几千万甚至上亿的用户群，我们用SNS社区也积累了大量的用户群，这样的话，使得我们这个大的平台手机QQ和手机腾讯网平台更加稳固。

郭开森：在过去的五年中咱们的无线业务转型过程，腾讯面临的最大的困难或者挑战是什么?

刘成敏：最大的挑战主要来自两个方面，第一，行业不断变化，我们需要保住收入稳定增长的同时，作为一家大公司，不能去做那些急功近利的事情，需要进行一个长线和短线的平衡。第二就是留住人才，尤其是05年06年无线互联网低潮的时候，所以要不断地给大家希望，然后留住团队，这件事情挑战也很大。

移动互联网短期难出现成熟商业模式

郭开森：您刚才提到建好平台才有增值服务和广告的未来，您如何看待无线广告行业。未来移动互联网在数字营销和广告方面会是一个怎样的前景?

刘成敏：中国和日本不一样，日本的手机媒体广告很发达，像mixi、Gree等几家比较好的公司，手机广告收入份额都较大。尤其是mixi的广告收入占其总收入的七成以上。一些手机网站的数字营销做得很不错，手机媒体业最大的一家广告公司是电通投资的，一年有两亿美金的收入。

最近我发现了一个变化，三年前去日本，手机媒体的广告主还主要是一些虚拟产品，卖游戏、推广音乐。但是，现在的变化是，像可口可乐，宝马汽车等大的实体品牌都愿意在手机媒体上做广告，甚至一些奢侈品品牌在日本的手机媒体上也有投放。

但是，中国的手机媒体广告市场还很不成熟。原因是，中国手机上网还是从三低人群开始的。一些高端智能手机，例如Iphone和Android手机在中国量很小，占手机上网人群中的比例也很小。换句话说，现在用手机上网的人还不是广告的决策者和购买者。这个因素导致我们在无线互联网上的数字营销还需要挺长时间。日本则不同，日本的手机上网一开始就是从电子邮件开始，电子邮件大多是商务人群用的。

郭开森：手机广告的展现形式是不是主要受屏幕大小、展现形式等限制?

刘成敏：关系有一点，但不是主要的原因。因为你不做CPM，但可以做CPC，CPA，像日本的话CPM、CPA的广告也占五成。屏幕小没关系，小可以做个链接可以做活动，可以按照点击付费，或者按照效果、成交付费。其实主要是和上网人群有关系。这需要经过一个比较漫长的过程，等待上网人群的变化。

郭开森：从商业模式角度，您判断无线互联网现在处于一个什么环境呢?

刘成敏：现在我觉得还是处于一个缓慢增长期。它是一个蓄势过程。用户不可能一夜之间成熟起来，或者用户结构发生翻天覆地的变化;终端上参差不齐的平台也不可能马上发生质的改变;网络也不能突然一夜之间给你建完备，所有的业务都可以平滑的跑;也不可能像日本运营商那样马上给出一套成熟完备的计费环境。所以我认为移动互联网的春天到来还有待时日，短期内很难出现成熟的商业模式。

用产品服务好用户未来才能稳健发展

郭开森：现在三个环节：终端厂商，互联网企业，还有运营商，这三者之间在未来中国的移动互联网产业中扮演什么角色，现在清楚吗?

刘成敏：我觉得运营商还是最重要的角色、在价值链上是主导。从日本、美国等国家的发展经验来看，运营商还是最重要的，因为他掌握了庞大的用户群资源、网络资源，也有选择终端的权利，这些是最重要的。移动互联网来的时候运营商也面临挑战，压力也很大。大家都想尝试一种新的平台模式，但是目前还远不成熟。终端厂商就是苹果iphone搞一个App store，并无其他成功案例。

郭开森：腾讯为什么不想扮演类似苹果App这样的角色?

刘成敏：我们做不了。目前我们还是要做好产品、发展用户，然后满足用户的主要需求，看它的演变，所以我觉得中国移动还是最有希望能做起来的，能做起来对我们也有好处。

郭开森：腾讯未来不会像苹果那样做垂直整合?

刘成敏：这个是基于腾讯很多年来，一个企业的DNA的问题，很多年来我们还是习惯做一个服务者。这是我们的定位不会改变。我们也不会去做手机，我们也不会去做运营商做的事情，你要在你的核心领域你在这个领域做得好已经是很不错了。腾讯要做的服务，做好产品，伺候好用户，才能留住他们;留住他，大家都在这儿，这个平台才能建起来。大家不来了，这个平台也不存在了。

郭开森：移动互联网行业的发展之道，您认为产品和营销孰轻孰重?

刘成敏：营销不能过度，我们还是主张产品拉动，产品要有核心的能力让留住用户。所以我们考验的指标还是留客能力，这样的话对团队有一个正确的导向，就是用户价值导向，有新用户固然重要，但是我们更看重活跃用户;第二个指标，我们看用户的口碑，尽量让用户口口相传，这样更真实;现在的口口相传也都是WEB2.0的口口相传，好友之间互相传播，这个互相传播的前提就是产品的硬功夫要强。所以做好产品是一切的根本，重中之重，我们认为，在这个行业只有通过自己的好的产品服务好用户，未来才可能实现稳健成长。