经济低迷时期高端奢侈品的市场营销店铺经营-【新闻】

导语:尽管全球经济局势严峻,但是奢华品营销人员表示,他们的主要任务仍将雷打不动:将更加富有魅力的生活方式销售给追逐时尚的消费者。

按照一位小组讨论者在沃顿营销大会上的说法，随着2009年即将成为追求奢华品的几代人面临的最具挑战的一年，市场营销人员用来锁定追逐时尚的花季少女和快速扩张进入俄罗斯或阿联酋新富群体的营销计划突然“过时”。如今，在艰难岁月行销奢华品的“流行”方法，是迎合最富有和最忠诚的客户的需求。

小组讨论者考瑞·嘉彭(Cori Galpern)是汤姆·福特国际公司(Tom Ford International)的全球市场营销与广告总监 ，“我认为，我们会发现因为金融危机而失去了一批追逐时尚的客户。那些会在一年里买上一打名鞋的人士，他们现在另有选择。奢华品牌的核心是真正富有的客户。”

谁能在未来两年里依然富甲一方，以及他们将如何花费其可支配的现金，这些正是萦绕在小组讨论者脑海里的问题。

在经济衰退时期，即便是高端消费者也会发现自己捉襟见肘，去追随居于社会经济层底层的消费者是一个糟糕的策略。“我们不想看到因大幅降价而使品牌变得廉价，”巴黎欧莱雅护肤品品牌经理布莱德·法瑞尔(Brad Farrell)说道，“因为你不想损害自己的品牌形象。当一切尘埃落定，你仍然要维护你的品牌声誉。”

许多专家认为，日益加深的经济衰退所带来的经济上的痛苦，将会不成比例地落到这些行销高档香水、时装或精美时尚饰物的营销人员身上。在贝恩公司(Bain)去年10月份公布的调查报告中，包括鞋类、珠宝、时装在内的个人奢华品行业已经出现发展速度放缓信号;根据调查报告的预测，如果目前的趋势继续的话，2009年的销售额将会下滑3%~7%。

部分观察家指出，在这些困难时期，炫耀性消费似乎已经成了非美国式做法。著名趋势分析学家费斯·波普康(Faith Popcorn)最近指出：“如果你路过纽约的麦迪逊大街的芬迪和普拉达专卖店，你就会发现这些商店已然门可罗雀。妇女们都在自己的衣橱里购物。即便你买得起，你也会觉得不好意思去买。”

但是沃顿小组讨论会期间并未明显出现此种沉闷论调。若干小组讨论者指出，他们的核心客户群，那些真正的富人，可能会削减一些自由支配开支，但是不会对奢华品采购进行“一刀切”。

小组讨论者认为，经济低迷的结果就是，消费者可能会盼望一些高端产品降价出售。欧莱雅的法瑞尔表示，一项明显的措施就是，只要货真价实的香水没有被稀释，可以将香水装在较小的瓶子里出售。“品牌诚信依旧保持，但是产品的价格能够更加被当今市场的消费者所接受。”法瑞尔还补充了一个类似的做法，就是确保重要产品的部分款式可以更多地由中间市场零售商提供，例如 Target店乃至售卖护肤产品的CVS等杂货店，因为在经济衰退期间，即便是高端美国消费者也可能会去这类商店购物的。

关键在于，不要采取任何会使知名奢华品牌价值受损的措施。“良好的管理能够经受住顺境逆境，时尚不会改变，”帕特里克·艾波查拉彻(Patrick Abouchalache)说道，他是纽约投资公司罗伯茨·米塔尼(Roberts Mitani)的董事总经理，专门负责对零售业进行分析，“你必须坚持到底。”

高端奢侈品公司与大型大众消费品公司相比，两者的市场营销和品牌问题是有着很大差别的，后者通常会寻找一定规模的市场空缺，然后创造新产品来填补这类空缺。而对于奢侈品而言，他们指出，业务计划依赖于设计师的艺术想象，并希望能够以此来吸引消费者。

“你在购买高端时尚商品的时候，其实是在购买一种生活方式，”普拉达的卡巴特说道，“你在购买某些人的观点，这些观点正是透过产品而反映出来的。”

“现在不是惊慌失措的时候，”基勒思比补充道，她指的是目前困难的经济环境，“现在是定义和重新定义品牌的时候。”

具有讽刺意味的是，人们对海外新兴市场的短期前景没有特殊兴趣，但是他们的公司继续在为合适的时机积极定位。

欧莱雅的法瑞尔指出，欧洲的许多需求来自东欧国家尤其是俄罗斯，2007年和2008年的石油价格飙升使俄罗斯成为石油富国。但是他担心这些市场的金融泡沫会很快破灭，并补充说：“你真的要小心翼翼。”

尽管全球经济局势严峻，但是奢华品营销人员表示，他们的主要任务仍将雷打不动：将更加富有魅力的生活方式销售给追逐时尚的消费者。“你在购买那个梦想，”卡巴特说道，“你在购买那个华丽主题，而这正是我们的工作。”(本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属沃顿知识在线中文版授权刊登，经过编辑。网址http://www.knowledgeatwharton.com.cn)

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